北京时间2019年5月2日晚,互联网医美平台新氧在美国纳斯达克上市,成为国内医美第一股。新氧股票代码SY,IPO最终发行价格为每股13.8美元,共发行1300万ADS,融资1.8亿美元。新氧开盘价为16.5美元/股,高开近20%。股价一度达到18.75美元,涨超35%,市值超18亿美元。新氧CEO金星持股15.6%,拥有新氧84.7%的投票权(B类股每股拥有A类普通股30票投票权)。

新氧作为国内第一家上市的医美平台,从招股书中,我们可以一窥医美行业的一些真相,行业遇到了哪些问题。

一、信息服务比预定服务收入高,钱都让谁赚了?

由于医美行业广告受到限制,不得在广告中提到具体的症状和治疗方案,所以医美机构更多地选择搜索引擎投放广告。医美社区平台的出现,给了医美机构一个新的选择。

从新氧的招股书里,我们可以看到,2016年预定服务收入2900万元大于信息服务收入1900万元,比例约是1.5倍。但是到了2017年的时候,预定服务收入1.2亿,虽然增长近300%,但是我们能看到信息服务收入增长超过600%,预定服务收入仅为信息服务收入的80%。到了2018年,预订服务收入:资讯服务收入比例就变成了49%,预定服务收入增长75%,资讯服务收入增长189%。

同时,尽管预定服务收入也在增加,却不及信息服务收入的增速,这反映的是,医美行业进入的玩家越来越多,竞争更加的激烈,对广告需求超过了行业的实际增长速度。同时,这也意味着很大一部分的医美机构,营销方面费用的投入,高于订单回报,即收入的增长要低于营销费用的增长。

2015年开始医美爆发,很快行业涌入大量的玩家。2011年国内医疗美容机构仅4500家,到了2015年底已经近7000家。在更美的《2017年医美行业白皮书》数据显示,黑诊所约60000家,是正规诊所的6倍。新氧《2018年医美行业白皮书》中数据显示,中国正规医美机构近万家,黑市机构超10万家。

医美行业爆发背后,是诊所数量急剧增多,超出市场容量。新氧创始人兼CEO金星曾提到:“医美机构正在大面积的亏损,很多人认为在整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。”

行业的洗牌,造成了医美机构之间的竞争压力的增大,而且原先的广告渠道搜索引擎带来的巨大压力,现在转移到医美平台,这也是医美平台信息服务收入暴增的原因。

医美机构分为公立医院、民营医院,其中民营医院又包括大型连锁医院、中小型民营整形医院以及小型诊所。公立医院和大型连锁医院对营销的需求较低,营销需求迫切的更多是医美平台上聚集的中小型民营整形医院和小型诊所。

据《2017年医疗美容行业研究报告》数据显示,医美机构营销费用占比在50%左右。即使是艺星这样的连锁机构,招股书数据显示每年的营销费用占比也在20%以上。

医美社区APP在消费者获取成本上有绝对的优势,但是这种优势也在变小。

医美机构的平均获客成本是6000-8000元,而新氧的营销费用在2018年是3亿元,在2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户增长16万,折算下来平均每个活跃用户获取成本为750元,每个付费用户的获取成本为1800元。虽然和6000元的医美机构用户获取成本还有很大的绝对空间,但是相比之下已经占机构用户获取成本的1/3了。

二、尝试线下店折戟

2016年开始,新氧就开始筹备线下诊所,先后在北京、上海和深圳推出4家新氧云诊所。新氧为云诊所的定义为“互联网微整形连锁诊所”,其服务范围主要是“ 只提供不超过30个安全性、满意度较高的微整形服务”,药品厂家直供,医生来自其他医美机构由新氧代为预约。到2018年中,新氧的云诊所陆续休诊,宣告了线下店的项目暂时遭遇失败。

新氧的线下店的尝试,觊觎医美机构的暴利是一方面,毕竟如果新氧能够利用自身平台优势降低营销费用,就不至于像医美机构那样高毛利高营销支出。

但是我们可以看出,新氧的线下店,除利益驱使外,也切中医美行业的2个趋势。

第一是微整形。

相比于大刀阔斧,现在的医美消费者更加倾向于微调。而参考欧美和日韩的市场情况,消费者一旦接受了医美整形,在更长的生命周期中会接受更多的治疗。

新氧的2018医美行业白皮书中提到,当前接受医美诊疗的用户,19岁以下的消费者占比18.81%,20-25岁的消费者占比40.41%。也就是说,95后接受医美诊疗的比例占总医美消费人群的比例近60%。

当代年轻人更早地接受医美诊疗,意味着会有更长行业周期,会接受更多的相关服务。对于这一代人来讲,进行医美诊疗,会和理发美甲一样的自然,是生活中高频切不可缺少的服务。

新氧的云诊所,提供的服务只有不超过30个、满意度较高的微整形服务,这相当于是把非标的医美服务标准化。

第二是医生创业。

更美CEO刘迪曾经接受媒体采访时讲到, “一个整形医生在医美机构提成5~8个点已经很多了,但如果创业的话,哪怕是你在别的机构里一个月做一百台手术可能都赶不上自己创业开十个单子赚的钱多。”

但实际经营中,医美场所需要的牌照、场地、设备、获客渠道等都是非常高的成本。新氧的云诊所是一种医生、平台、机构三方合作的解决方案。新氧承担平台和流量的角色,医生提供诊疗方案,诊所提供设备、资质、场所等,提高场所利用率,提高医生收入,提高平台收入。

医美行业的很大一部分利润都流向了搜索引擎和广告平台,那本身拥有内容和流量的新氧,联合诊所和医生,其实是剩下了营销费用这部分钱。医美行业大洗牌中,这种高频低客单的消费,很有可能会重新剥离出来,成为一个单独的业务模块。新氧失败了并不代表方向不对。

三、医美以后要赚男人的钱?

复购率92%,复购频次3-6个月,整形真的会上瘾。当消费者把医美从偏“医学”的心理门槛转移都“变美”这个消费层面的时候,医美行业的服务范围也瞬间变得宽阔起来。

人们在真和假之间,总有一个接受过程。比如说算法优化算不算拍到真实物体?比如说美颜相机要不要保留底片?比如说人工美算不算真的美?

而最终结果,人们总是倾向于接受对自己有利的结论,真假并不那么重要。医美诊疗同样也是这样。当消费者一旦开始接受整形治疗,踏过了那个心理门槛,一旦环境开始接纳整形治疗,医美真正的生态才开始形成,即进入消费医疗时代。

从前阵子撤销上市的艺星医疗美容招股书中我们可以看到,接受诊疗人次在大幅度地增加,尤其是注射医疗美容服务的年增幅超过100%,但是每次诊疗的平均费用在大幅降低。人们在更加接受医美诊疗,消费的频次也在增加。

数据来源：艺星医疗美容集团招股书

新氧在招股书中写道,“将扩展到其他消费医疗保健垂直市场并挖掘新的用户细分市场,提供更多元化的服务将满足更广泛的用户医疗需求,并反过来扩展我们平台上用户的消费生命周期。”

新氧平台上现在除了有4000家医疗美容服务提供商外,还有1600家其他消费医疗保健服务提供商,包括皮肤科、牙科和口腔、眼科、体检等。

简单来说就是:拉更多的人进“坑”,让坑里的人“陷”得更深。

医美行业的另一个增长点,来自男性消费者。

在更美2017年中国医美行业白皮书中的数据显示,每5个医美用户中,就有一个男性。新氧的 《2018年医美行业白皮书》中提到,女性消费者的客单价为2551元,而男性消费者的平均客单价高达7025元。

比如说,2018年以来最流行的是什么?植发。